品牌 IP是什(shén)麽？有的人說是公司的吉祥物，有的人說是公司的宣傳，也(yě)有的人說是公司的專利，衆說紛纭，各有各的說法。

品牌 IP，是指由品牌文(wén)化和(hé)它的知(zhī)識内容所創造的一種資産，它與品牌的用(yòng)戶數量，用(yòng)戶的忠誠度，以及由此産生的商業價值有關。品牌 IP的首要目标是尋求價值和(hé)文(wén)化認同，即品牌 IP的角色更多地是拉近與消費者之間的距離，給産品及品牌注入特殊的情緒與文(wén)化元素。從(cóng)根本上(shàng)說，品牌 IP就是一種對(duì)企業同質化經營、複雜(zá)溝通環境進行提升的一種營銷手段。

一、品牌 IP的共同形式是什(shén)麽？

根據其形态，可将其劃分爲：象征形态、産品形态和(hé)行爲形态。

1.符号形式

象征形式的品牌 IP，往往是一種價值标記或者是聯系關系，如品牌吉祥物、虛拟偶像等，這(zhè)類品牌 IP具有很(hěn)強的人情味，在與粉絲的互動和(hé)感情方面具有更大(dà)的優勢，并且還能(néng)以符号爲中心進行各種傳播，用(yòng)途很(hěn)廣。比如小(xiǎo)米的 logo，還有小(xiǎo)米的卡通兔“米兔”，都可以算(suàn)是小(xiǎo)米的商标。小(xiǎo)米的标志，代表着企業對(duì)産品的不同程度的介入，如果有一個品牌的 logo在聯名産品上(shàng)，那麽觀衆們就會(huì)聯想到(dào)這(zhè)款産品，獲得更多的品牌關注。

2. 産物的形式

一個産品形式的品牌 IP，通常都是在某一款熱門(mén)産品的基礎上(shàng)，慢慢地形成了(le)自(zì)己的 IP生态，可以是一部小(xiǎo)說，也(yě)可以是一個卡通人物，也(yě)可以是一個明(míng)星産品，這(zhè)樣的品牌 IP距離産品比較近，有很(hěn)高(gāo)的商業價值和(hé)轉化效果，并且經常會(huì)有很(hěn)多的粉絲。比如《哈利波特》這(zhè)本書，就被改編成了(le)各種電影和(hé)電視(shì)劇(jù)，甚至還被改編成了(le)一款遊戲，讓這(zhè)部電影變成了(le)一部經典之作(zuò)。

3. 活躍的形式

活動形式的品牌 IP，一般都是在某一次成功的營銷活動基礎上(shàng)進行延伸創造出來(lái)的，讓第一批人聚集在一起，形成一股強大(dà)的勢能(néng)，然後持續地釋放(fàng)出長尾效應。這(zhè)樣的品牌 IP，由于其本身就是基于營銷活動，因此其營銷轉換映射與品牌記憶更爲直接。網絡商城(chéng)，就是一種宣傳。線下(xià)，比如江小(xiǎo)白(bái)的音(yīn)樂節，比如名創優品聯合動漫公司的7.32動漫嘉年華，這(zhè)些(xiē)都是爲了(le)在線下(xià)打造自(zì)己的 IP。

二、如何設計(jì)一個品牌 IP？

一套完整的品牌 IP設計(jì)程序，通常要經曆文(wén)化核心概念、創意原型設定和(hé)内容制作(zuò)三個階段。

STEP 1：文(wén)化的核心觀念

不管是文(wén)創内容型 IP，還是非文(wén)創品牌所創造的 IP人物，在這(zhè)些(xiē)感動人的設計(jì)背後，都有着明(míng)确的文(wén)化核心。比如《海賊王》裏的《朋友與夢》，江小(xiǎo)白(bái)《小(xiǎo)我》和(hé)《自(zì)知(zhī)》。其文(wén)化核心的邏輯是：首先，将自(zì)己的價值羅列出來(lái)，再以競争對(duì)手的差異性爲中心，圈出一個品牌特有的特征。“核心文(wén)化理(lǐ)念=自(zì)己的價值觀+競争對(duì)手的不同，用(yòng)戶的文(wén)化認同”。“自(zì)身價值”指的是站(zhàn)在公司的角度來(lái)審視(shì)自(zì)己，清楚地知(zhī)道(dào)自(zì)己可以爲自(zì)己的使用(yòng)者和(hé)社會(huì)帶來(lái)哪些(xiē)益處。所謂“競品差異”，就是從(cóng)外(wài)部尋找競争對(duì)手，尋找“人無我有”和(hé)“人有我優”兩種不同的價值特征。而“用(yòng)戶文(wén)化認同”則是由外(wài)而内，從(cóng)使用(yòng)者的文(wén)化認知(zhī)中尋找自(zì)我的诠釋。

STEP 2：創作(zuò)

創意原型就是對(duì)核心文(wén)化理(lǐ)念的具體表現(xiàn)，也(yě)可以分解成很(hěn)多種可選方案。例如，人物，場景，故事(shì)等等。在遊戲中，人物的設定可以分爲五個小(xiǎo)階段：身份定義，收集材料，标記，文(wén)學設定，美(měi)術設計(jì)。我們也(yě)能(néng)更深入地描述人物所在的典型情節。這(zhè)個步驟可以讓使用(yòng)者在進入遊戲的同時(shí)，迅速地了(le)解整個 IP所傳遞的核心文(wén)化。如果能(néng)夠給一個人物設定一個簡單的劇(jù)情，再加上(shàng)一個合适的可供選擇的資源，那将會(huì)是一個很(hěn)大(dà)的驚喜。

STEP 3：内容制作(zuò)

在内容制作(zuò)過程中，美(měi)術創作(zuò)涉及到(dào)兩個方面：一是易用(yòng)性，二是兼容性。在易用(yòng)性方面，設計(jì)者在創作(zuò)初期就已經考慮到(dào)了(le)“好(hǎo)用(yòng)”這(zhè)一點。在後期制作(zuò)過程中，簡化視(shì)覺細節，建立素材和(hé)部件，是提高(gāo)制作(zuò)效率的關鍵。在契合度方面，一個完整的品牌 IP設計(jì)，需要在不同的情境中，對(duì)其進行适配。例如，在應用(yòng)程序的狀态頁，它可能(néng)是一個簡明(míng)、通用(yòng)的；在經營活動中，有誇大(dà)之嫌；除此之外(wài)，還有一些(xiē)可愛的禮物。

另外(wài)，爲使品牌 IP的設計(jì)更加出色，可以從(cóng)以下(xià)四個角度來(lái)考慮：特征，符号，沖突，情緒：

（1)特征

個性化，是對(duì)用(yòng)戶注意力和(hé)精神資源的争奪。因此，在進行品牌 IP的設計(jì)時(shí)，應從(cóng)企業的特點出發，将其文(wén)化特征轉換爲視(shì)覺特征，從(cóng)而達到(dào)“三維一體”的目的。

（2)正負号

一個極具吸引力的人物或劇(jù)情，會(huì)很(hěn)快(kuài)引起人們的注意。但(dàn)是，在那之後，我們的腦(nǎo)子裏，卻隻有一些(xiē)零碎的記憶，可能(néng)是一個圖案，可能(néng)是一種顔色，也(yě)可能(néng)是一種表情。所以，在 IP的設計(jì)中，必須要有一個清晰的标志。

（3)抵觸

在文(wén)化、人物、劇(jù)情、細節等方面，如果能(néng)多點“戲劇(jù)沖突”，少點“理(lǐ)想性”，就能(néng)讓整個故事(shì)更加引人入勝。

（4)情緒

一個能(néng)夠與用(yòng)戶産生感情上(shàng)的聯系的 IP，是能(néng)夠長久生存下(xià)去的。比如，做一個自(zì)畫(huà)像式的 IP，就能(néng)在人物設定、劇(jù)情等方面，引起使用(yòng)者在情感上(shàng)的渴望或者共鳴。而對(duì)于虛拟代言人類型的 IP來(lái)說，更要在适當的接觸點上(shàng)，通過适當的交流與交互，讓用(yòng)戶感受到(dào)一種關愛和(hé)尊重。

三、品牌 IP的角色

1.使傳播更精确

通過微博，微信，直播，社區(qū)，線上(shàng)線下(xià)活動，明(míng)星，粉絲群等多種方式，準确的與目标人群進行深入的溝通，與他(tā)們建立起情感上(shàng)的連接，使其更準确、更高(gāo)效的傳播。

2.提高(gāo)了(le)用(yòng)戶的粘合度

IP的核心在于通過内容的塑造與傳播，來(lái)塑造消費者的個性形象，使其成爲一種精神的體現(xiàn)與符号。一個優秀的品牌 IP，不僅能(néng)讓消費者在購買商品或服務時(shí)，還能(néng)帶着“情懷”，更能(néng)激發他(tā)們的消費欲望。

3. 派生的新要素

IP品牌具有較強的生命力，具有自(zì)身的關注度和(hé)成長性，以及高(gāo)轉化率和(hé)自(zì)我擴散性。也(yě)可以通過粉絲們的二次創作(zuò)，産生新的内容，既可以擴大(dà)宣傳的範圍，又可以反過來(lái)滋養品牌。

4.減少備選費用(yòng)

在使用(yòng) IP的過程中，用(yòng)戶尋求的是一種精神上(shàng)的歸屬。消費者對(duì) IP的看(kàn)法并不是很(hěn)理(lǐ)性，不會(huì)因爲 IP價格高(gāo)、質量差而指責 IP，相反，他(tā)們還會(huì)積極地向大(dà)衆解釋 IP的問題。

5. 增強品牌創新的能(néng)力

其實，品牌 IP的創建是一個對(duì)用(yòng)戶産生感情的過程，最後的效果就是對(duì)用(yòng)戶的忠誠。在主題觀念、産品内容與運作(zuò)模式、商業空(kōng)間與市場推廣上(shàng)，都要有所創新。有了(le)更多的創意，才能(néng)吸引更多的顧客。

摘要：品牌 IP能(néng)夠提高(gāo)企業的營銷效能(néng)，加強與顧客之間的聯系，是一股不可阻擋的市場趨勢。品牌在做好(hǎo) IP創意設計(jì)工(gōng)作(zuò)的時(shí)候，也(yě)要注意對(duì)其進行管理(lǐ)，使之規範化。一個品牌 IP，如果不能(néng)持久，那麽它就不叫 IP了(le)，至少還不是一個成熟的 IP，而一個成熟的品牌 IP，肯定要經過很(hěn)長一段時(shí)間的經營和(hé)維持，特别是當這(zhè)個品牌 IP被開(kāi)發出來(lái)的時(shí)候，如果沒有一個規範的管理(lǐ)，那麽 IP就會(huì)面臨着存在的危機。在品牌 IP經營上(shàng)，一方面要持續優化 IP内容與受衆群體之間的關系，使其與時(shí)俱進，深入人心；二是對(duì) IP形象的認知(zhī)，運用(yòng)場景的标準化與管理(lǐ)，使 IP的獨特性與統一性得以保留。